成长-第5章
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我们会看到分析业务瘫痪情况时，经理们试图以做出更好的决策为借口推迟当前的决策，结果大多适得其反。等待更多的数据通常是种绝望的自欺行为，这是你内心希望故意保持沉默的声音告诉你这么做的。而内心的声音几乎总是对的。书包 网 。 想看书来
重置优先次序（2）
除非这一条……面对新的现实并重排优先次序……已经全面展开，否则没有其他应对这次萧条的管理策略会起作用。这是首要的基础。杰克·韦尔奇总喜欢说：“面对现实……不是像你希望的那样，也不是像过去常常是的那样，而是像现在这样。”这并不是说仅仅接受最新的经济统计数据，而是要将它们弄清楚到底是怎么回事。GDP萎缩，消费下降，房屋回赎权价格上涨……但是这些对你的公司意味着什么？你特别要面对的现实是什么？
你的现实发生的变化可能比你意识到的更为广泛。为了充分抓住这些变化，你可以审视一下你所在公司在以下六类关键的展现绩效和发展能力的指标方面发生了怎样的变化。
财务实力。由于这次萧条是以一场金融危机开始……大部分萧条并不是以此为开场……它对公司财务的影响需要特别注意。最先出现在金融业的崩溃令人震惊，它向我们说明了新的金融体系如何危及经济的存亡。举例来说，认为美国国际集团（保险业巨头）会永远……永远……有着像岩石一样的稳定财务是不可思议的。事实上，在美国政府将其高效地收购的那一天，美国国际集团仍然有很高的投资信用评级。此后不久，投资者甚至开始担心通用电气，虽然当时它是三A级企业，并仍然是地球上最赚钱的公司。通用电气债务的信贷违约掉期价格……由于某种原因突然上升，很明显这是因为投资者觉得自己对通用庞大的金融体系……通用电气资本公司没有足够的了解。
银行由于不确定自己的金融状况而减少了贷款，这些影响立即蔓延到更广阔的经济范围。邓肯甜甜圈和巴斯…罗宾斯连锁的拥有者邓肯品牌，他们一直帮助加盟商融资，但是在新形势下他们发现已无法再依靠许多大的国家银行融资，于是他们转而与区域银行保持坚实的金融关系。
最起码邓肯还能够为其加盟商找到贷款。这场危机吓得许多银行家和投资者完全退出了市场，所以其他公司无论在任何地方以任何价格都无法获得贷款。商业票据市场几乎关闭了一段时间，庞大的医药销售公司麦克森成了突然关闭的许多公司中的一个，尽管它的资金链与银行连在一起。
在评估新的财务现状时，每个公司必须问自己：我们获取资金的渠道是什么？如果它继续像今天这样，我们可以维持多长时间？我们能找到哪些新的资金来源？如果我们必须出售一些资产以获取资金……现在，面对着最坏的可能性……我们能从中得到什么？我们如何减少资金需求？我们如何减少周转资金？我们资金的成本会由于贷款者和投资者对风险的担心而上涨，还是由于中央银行降低利率而下降？
回答这些问题很重要，因为答案会绘制出一幅与仅仅一年前截然不同的图画。
竞争优势。这次萧条改变了你的长期竞争对手吗？这种改变能以各种各样的方式发生。最明显和最突出的就是重要的竞争者消失，正如在银行业（因迪美银行、华盛顿互助银行）、杂志业（《个人电脑》（PC Magazine）、《潮流男刊》（Mens Vogue））、零售业（亚麻制品，KB玩具公司）以及许多其他行业发生的那样。这次萧条可以在许多方面帮助或损害你的竞争地位。
恶化着的经济能将你推向以前不被你视为竞争对手的公司面前。举例来说，五星级酒店不断降价是因为许多旅行者认为他们在中档酒店也同样可以安然入眠，这就迫使它们比以前更激烈地相互竞争。相同的现象……高端的竞争者意识到他们现在必须与更低价位的公司竞争，反之亦然……这发生在汽车业、零售者和大量的其他行业。这一变化要求每个人去玩一个全新的竞争游戏。在你所在的城市中，四季酒店不但要与文华东方酒店竞争，而且要与旅行小屋竞争。旅行小屋的老板盖伊·帕森斯认为，经济衰退正在改革着他所在的行业，这让一些富裕的旅行者首次尝试入住他的酒店。他对伦敦的一家杂志说，他已经能在自己的两座考文特花园房产中……那里的房间小到只要29美元一晚上……看见客人们穿着观看附近歌剧或芭蕾舞团表演的晚礼服或舞会袍离开。
重置优先次序（3）
总体需求可以从根本上发生转变。我们都愿意相信顾客离开我们的产品或服务就无法生活，但是一场糟糕的萧条让我们想弄明白这是否真的正确。在这场萧条的初期，传统的看法是，最富有的消费者将不会受到影响，所以高档消费品的需求将保持稳定，而销售给中产阶级的商品就会遭殃。事实上，这些奢侈品完全是可以随意处理的……没有人真正需要哈利·温斯顿钻石或宾利欧陆飞驰轿车……它们的销量已遭受了打击。
你的成本优势或劣势会发生改变。在一个如此变化多端的萧条经济中，你的成本的结构比以前任何时候更为重要。你有长期供货合同吗？是否应该有？你实施了成本对冲吗？这些都是重要的问题。西南航空公司多年来一直使用对冲操作来管理其燃料费用，并且总体来说一直行之有效。这一措施在2008年上半年的时候尤其成功，当时油价飙升至147美元一桶，而西南航空将成本锁定在远远低于这一价格的水平。但是在下半年，经济衰退使需求减少，油价下降为不到40美元一桶……远远低于西南航空和任何人的预期……对冲策略的效果适得其反。西南航空的成本锁定在远远高于市场价格和竞争者所付的价格的水平，结果该公司损失了数百万美元。
你的人才优势会发生改变。自职业介绍公司挑战者格雷（Challenger Gray & Christmas ）10年前开始追踪企业人事变动以来，他们发现在2008年离职的CEO比任何一年都要多。这无需惊讶。在一场严重的萧条中，大量的CEO会被解雇，就像花旗集团、美林、博德思集团、泰森食品公司发生的那样，或者他们会决定这该是退休的大好时机。问题在于，将公司交给新领导者是好事还是坏事。
政府干预。一场如此糟糕的萧条不可避免地使政府扮演着比我们自大萧条以来看到的更重要的角色。这一趋势盛行全球。最清楚的是，政府直接拥有的重大公司如各大银行和保险公司的股份迅速增长，而这些公司的高管很明显没有体会到他们的世界已为此彻底改变。突然间所有支出都要评估对提供资金的纳税人是否适当。很明显这样做不可能运作好一个企业……有时候带优秀客户公费郊游打鹧鸪或参加在拉斯维加斯的音乐会在财务上似乎有点行不通……但这还不是最麻烦的。纯粹由于表面上的原因，花旗集团不得不取消购买一架私人飞机的合同，虽然取消的成本比交付的成本还高。这就是新现实的一部分。
无数的公司会受到新规则的影响，新的规则会首先作用到萧条震中的行业……银行业、抵押贷款、抵押租赁、信贷衍生工具……但是其他行业会紧随其后。仅仅在汽车业的新规则，不但是美国政府，也是欧洲和亚洲政府支持的一部分，将让数以千计的律师和会计师为此忙碌好多年。同样，我们可以期待政府在反托拉斯法上更加积极。当奥巴马政府取代了更加自由放任的布什政府时，这种转变是确定的。在世界范围内还有可能发生的是，监管者们会用更加怀疑的眼光看待所有的商业行为。
美国、欧洲、中国、日本和世界其他地方几万亿美元的经济刺激计划将如何影响你和你的竞争者？这些钱的大部分都会给企业。谁会得到这一历史性的政府合约富矿，谁又得不到？争取它的过程并不美好，但是若在这场竞争中输给你的竞争者就更糟了。在许多行业里……建筑、能源、教育、水利、宽带和其他行业……这将是接下来几年里，企业在新现实中需注意的最重要的元素之一。。 最好的txt下载网
重置优先次序（4）
政府的干预也会以贸易保护主义的形式展开，这是一个双输的模式，会让世界更加贫穷……但是无论如何它还是会发生。美国的巨额刺激计划包括对钢铁和制成品“买美国货”的要求。欧盟开始对中国钢铁的某些种类征收关税，俄罗斯最近也提高了汽车的进口关税。这只是开始。这股浪潮正在形成，每一个公司必须确定自己最后是赢家还是失败者。
你的顾客的地位。你的公司取决于你顾客的“健康”，而顾客的处境在这次的环境下也许正在飞速变化。危机对消费的影响并不总是简单的和一维的。比如说全球最大的零售商沃尔玛，在此次衰退中一直表现良好，但在2008年夏天遭受了重创。那是因为它大多数的顾客都是月光族，当油价超过每桶140美元的时候，他们的支付能力被汽油账单淹没，无力再购买其他东西……但并不是所有其他东西。当时我问山姆会员仓储超市部门总裁道格·麦克米伦，请他解释一下是怎么回事时，他概括了以下几个因素的影响：
先是汽油，接下来什么东西占据了家庭开支的另一大部分呢？是通涨了4％到5％的食物，这对美国普遍的消费者来说是个大数目。因此你会看到更多的一部分支票开给了能源和食物而较少开给电器之类的物品……虽然他们仍然拥有最酷的手机，它是在斟酌购买的商品中被优先考虑的。不过我们仍然销售了大量的平板电视。
当石油价格下跌时顾客消费动态进一步变化……好消息……但失业率上升了……坏消息。对其他公司来说，别的因素将更重要。如果你销售任何一种物品……汽车之于消费者，推土机之于建筑公司，电力涡轮之于电力企业……那么你的客户获得信贷的能力是最为重要的，这在一年前也许就发生改变了。总而言之，这是一个需要公司更加密切和频繁地衡量顾客“健康”的时候了。
你的声誉。在这次萧条的很久以前，企业声誉就比以往任何时候都越来越具有经济价值。当消费者做出购买选择时越来越多地考虑一个公司的声誉，这也是投资者如今更可能会避开声誉不佳或下降的公司的原因。这种现象比任何人意识到的更加盛行。美国最有声望的律师事务所之一……岗波律师事务所现在有一种“恢复名誉”的作法。一家名为洛奇顿的保险经纪公司为企业提供声誉保险：“当数据失窃引起了媒体的负面报道时，该公司的数据失窃声誉保障（Data Breach Reputation Guard）条款将赔偿企业由于名誉损坏造成的损失。”
你公司的声誉在这次衰退中起着什么样的作用，它对财务有什么影响？要认识到，你的声誉可能并不受你的公司或其行为的影响，在发达的经济体中，任何与投资银行或商业银行有关联的公司都可能会遭殃……甚至从未染指过次级抵押贷款，也无不良资产，并继续提供贷款的公司也难以幸免。当今更令人吃惊的一个社会现象是，绝对没有人愿意承认自己是一个银行家，这是声誉破坏的一个无疑的信号。
对你的公司如今声誉的明确认识是你在新现实中需注意的一个重要元素：
你的风险
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