一个直销企业的崛起:天狮-第12章
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与此同时，在投放中央电视台广告节目的时候，天狮还和别的媒体进行联动，这样就使中央电视台的广告效果得以延续、巩固和发扬。比如在参与中央电视台的节目《绝对挑战》和《雅典奥运猜想》的时候，同时还在媒体上公布了猜想的结果，在搜狐网进行了现场直播。这样，就形成了多种媒体的立体传播，达到最佳的宣传效果。
“天狮”立体传播的策略之三，是在投放中央电视台广告的同时，加入平面广告和户外广告。“天狮”在北京、上海、重庆、广州等大城市豪华地段都加大了广告投入，比如拿下北京王府井最大的一幅广告牌，在上海也是拿到南京路上最大的广告牌，在广州和重庆也进行了宣传；与此同时，还在全国34个省会城市公交车上进行了广告的投放；最后，天狮集团又在34个省会城市广播的交通台、音乐台也投放了大量的广告。
销售模式（6）
不仅如此，天狮集团还进行了多元化的投资。为了传播“天狮”的品牌，他们投资了电视剧《渴望》续集《四合院》。另外，“天狮”跟中央电视台还合作拍了《爱在天地间》的MTV，并承办了周华健在中国的6场演唱会。天狮集团这种立体广告策略，起到了极好的品牌传播效应。
在做广告的同时，天狮集团还进行了一系列的公益活动。作为直销企业，公关活动和公益活动对品牌推广非常重要。为此，天狮集团参与了公安部“全国十佳民警”评选，同时对中华慈善总会企业公民论坛冠名。
除了电视媒体，天狮集团对其他媒介的公关力度也很大，它积极参与了全国报业峰会和华人传媒论坛等一系列的活动。总裁李金元平常十分低调，但是为了进行品牌宣传，企业也注重对他进行包装并大力宣传。
通过上述一系列的宣传手段，天狮集团的知名度在国内开始显著提升，天狮品牌的美誉度与信誉度也建立并巩固下来。
特许专卖进行灵活销售
1998年，“天狮”转型之后以特许加盟的模式经
营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，以统一的价格向消费者零售。而在国外，“天狮”则仍以完全的无店铺模式经营。
所谓“天狮特许加盟店”，一是设立专柜经营天狮产品；另一个是设立专卖店，即经营范围中只有天狮产品，不经营其他品种。对于申请设立专柜和专卖店的经营者，天狮的申请条件和审批程序有非常严格的规定。
一、申请人的条件
（1）能独立承担法律责任的自然人，并自愿提出书面申请。
（2）本人热爱天狮事业，并且是在前期经营、销售方面有一定实践经验及公关能力的业务助理及以上级别的业务员。
（3）本人有一定的经济实力，可保证业务的正常运作。
（4）本人遵守公司规定的有关条款，接受公司管理，履行与公司签订的《特许经营合同》中的所有条款。
（5）必须具有经营场地。
二、申请人需提交的资料
（1）书面申请及市场经营的可行性报告。
（2）申请人的个人简历、身份证复印件、彩色一寸近照一张，申请企业应交营业执照。
（3）准备作为经营场地的房屋使用意向书。
三、审批程序
（1）申请人应把提交的资料提交到专卖店（专柜）所在地的直属分公司。
（2）分公司经对申请人条件进行考核、考察合格后，由申请人填写“审核表”，连同有关材料、分公司意见报总公司审核。
（3）审核合格者，报国内市场部部长确认、批准，由总公司签发核准办店资格的“批复”。
（4）自批复签发之日起30天内，申请人应将选定店址经分公司经理现场考察合格，提交房屋正式租赁合同，签署批准意见，并提供统一装修样本。申请人应将考察合格后的店址进行装修，并符合公司要求，经分公司经理再次现场考察合格，签署装修合格的意见。
（5）自批复签发之日起90天内，申请人应完成营业执照、税务登记证、卫生许可证申办工作，并将证照复印件提交分公司、总公司备案。
（6）申请人不能在规定时间内完成第四五项工作，需申明理由，并经分公司经理同意，否则取消办店资格。
（7）申请人在规定时间内完成第四五项工作后，与分公司签订《特许经营合同》一式三份，国内市场部、分公司、申请人各持一份。自合同签订之日起，视为该专卖店（专柜）正式成立，并按规定享受管理费。。 最好的txt下载网
销售模式（7）
四、店主的利益
除品牌形象、电视广告及一般的宣传品外，“天狮”对专卖店（专柜）管理费（含距离补贴）做了6条“回报”规定。
（1）必须是具备专卖店（专柜）合法资格且已签订《特许经营合同》者方可享受专卖店（专柜）管理费（含距离补贴）。
（2）根据地域情况，专卖店（专柜）分为A、B两级：A级专卖店（专柜）为距离分公司300千米以上者；B级专卖店（专柜）为距离分公司300千米以内者。
（3）专柜管理费（含距离补贴）的规定。1A级专柜：月营业额3万元以下者，享受月营业额2％的管理费用；营业额3万元以上、8万元以下者，享受月营业额25％的管理费用；月营业额8万元以上者，享受月营业额3％的管理费用。2B级专柜：月营业额5万元以下者，享受月营业额2％的管理费用；月营业额5万元以上、10万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额在万元以上者，享受月营业额3％的管理费用。
（4）专卖店的管理费用（含距离补贴）。1A级专卖店：月营业额5万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额5万元以上、20万元以下者，享受月营业额4％的管理费用；月营业额20万元以上者，享受月营业额％的管理费用。2B级专卖店：月营业额8万元以下者，享受月营业额3％的管理费用；月营业额8万元以上、30万元以下者，享受月营业额％的管理费用；月营业额30万元以上者，享受月营业额4％的管理费用。
（5）为鼓励空白地区业务的发展，在空白地区申办合格者，自签订合同之日起3个月内，均享受月营业额3％的管理费。3个月以后，按本规定享受费用。
（6）一次性提货3万元以下，距分公司所在城市50千米以外的专卖店（不含专柜），运费由分公司给予补贴（4元／箱）。结算办法继续执行《天狮专卖店运费补贴结算办法》。
五、管理与考核
为管理加盟店主，天狮公司制定了专卖店（专柜）经营行为的管理与考核制度。
（1）专卖店（专柜）的经营行为由各直属分公司日常跟踪、考核，给予业务指导，专卖店（专柜）应服从分公司的领导。
（2）分公司有权对违规运作的专卖店（专柜）提出书面整改意见，并向总公司提出取消其办店资格的意见，经总公司核实批准，以书面形式通知分公司及专卖店（专柜）。
（3）总公司对各专卖店（专柜）随时予以抽查、管理，发现违规情况或不符合本管理规定的可直接取消办店资格，以书面形式通知分公司及专卖店（专柜），并追究分公司经理责任。
（4）专卖店（专柜）每月必须如实申报营业额，不允许以任何理由故意延迟或不报。否则，一经发现，分公司有权冻结专卖店负责人的奖金。
遍布全国的天狮专卖店（专柜）无疑是一种灵活的销售方式，对专卖店（专柜）严格的审批和管理制度，既保证了天狮公司的正规化操作，也保证了加盟店主和消费者的利益。销售渠道在不知不觉中延伸，市场便也在不知不觉中扩大……
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系统培训（1）
天狮集团的教育培训制度，从总体上来讲，采取的是“阶梯推进，因才施教”的教育模式。在这一原则指导下，培训方式主要有：以产品为导向的创业说明会（OPP）、开发潜能的定期聚会、新经销商训练（NDO）和系统有效的讲师培训等。
以产品为导向的OPP
一场成功的创业说明会，往往能激发新的参与者加入直销组织。直销行业里几乎都是以创业说明会（OPP，以下简称OPP）为机会向导的，但是天狮事业的OPP和其他直销企业的OPP在本意上有着微妙的区别：大多数的直销企业都侧重于把机会讲得无与伦比；而天狮事业说明会则相当重视“以产品为导向”，着重宣传健康对自身的重要，强调保健食品的营养价值及市场前景。
天狮事业创业说明会一般为时大约90～120分钟，其中节目的顺序、每项节目进行的时间、都要预先规划，并且制作一张“创业说明会流程进行表”，介绍详细内容及进行时间的长短，张贴于醒目的地方，或复印分发给与会者。
天狮创业说明会的宣传内容一般如下。
（1）首先阐述天狮公司产品的独特功效和需求。
（2）揭示直销事业的魅力。
（3）指出直销是创业、创造财富的最佳途径。
（4）发扬经营理念。
（5）介绍营养高钙素产品的种类与功能。
（6）说明经销商奖金和利润的分配。
（7）肯定直销制度。
天狮开办创业说明会，旨在吸引经营者，鼓励他们开设分店。也就是说，OPP的主要对象是经营者，因此对于讲师、流程以及现场的气氛相对要求都比较高，甚至举办地点的选择都会影响到参与对象的多少与成交率的高低。
这与以产品销售为目的的家庭聚会（HP）不同。HP旨在通过具有弹性（时间和地点可以灵活掌握）的聚会模式，协助伙伴达到“群体销售”的效果，并且让经营者在跟随上级举办家庭聚会后，也能学会如何办好销售型的家庭聚会，通过复制家庭聚会达到提升自己能力与业绩的双重目的。
HP注重通过家庭分享会的模式，以温暖、轻松和无压力的方式完成自然分享的过程。运用HP，新加入的伙伴可以通过邀约新朋友的过程，将潜在的消费者带到上级或领导者所举办的家庭聚会中，让对方有接触产品和听到更多产品使用者的分享见证的机会，进而接受产品成为爱用者。
家庭聚会的优点是时间和地点具有弹性，人数的要求也不会过高，所以，直销商在运作上会比较灵活；此外，家庭聚会因为气氛比较轻松，让新人上台做产品的见证或是分享的机会就会大很多，对于人才的培育也能发挥相当大的功效。
当然，家庭聚会未必只是着眼产品的销售，也可以针对事业的机会加以强化，以达到事业推荐的目的。从这一点来说，家庭聚会可以说是创业说明会的辅助手段之一。
辅助手段之二即是产品说明会。直销商在平时分享产品时应生活化，不宜讲解过多，但如果需要较为系统和专业化的讲解时，就要借助产品说明会。直销的产品说明会是直销的主要组织活动之一，产品说明会与家庭聚会又有所不同，具体体现在以下几个方面。
（1）产品说明会以产品的讲解为主，以产品的试用为辅。
（2）产品说明会的讲解比较专业化，有很多与产品有关的科学知识。
（3）产品说明会一般都有专业化的主讲者。因为现在直销商队伍中有各方面的专业人士，如医生、护士、营养师、美容
