营销新理念-第3章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
螅颜咴蛭弈芰χ鞫讣啊�
也就是说，在把握消费者需求的时候，期望型需求一般均能受到关注，但基本型需求和兴奋型需求则有可能被忽略、或因调研中的小细节的处理不当而造成信息缺失。所以，今天我们主要讨论基本型需求和兴奋型需求的把握。
1、注意可能变成了“隐『性』”需求的基本型需求
我们平时都习惯于把消费者需求分为“重要的需求”和“不重要的需求”两类，并把主要精力放在满足“重要的需求”上。
这种思维方式是对的，正如本文开头所说，企业要“把精力用到刀刃上”。
但，对于“基本型需求”，实际上并不需要太执着于区分其重要程度，因为基本型需求都应该得到满足，否则，消费者就会“不满意”，不管产品附加了多少的期望型需求或兴奋型需求。
以“怡宝”（饮用水）为例，作为最早推出包装饮用水的品牌之一，“怡宝”一直不遗余力地进行品牌建设，也确实在消费者心目中树立起深刻的品牌印象；但是，有一个小细节，“怡宝”一直没有留意（或者是留意到了但没有/或觉得没有必要做出改进）―就是其瓶装水的瓶盖，很难拧开。这个小细节，从轻处说，是其对小事情关注不够造成消费者使用不方便（从调查数据看，怡宝的瓶装水的女『性』消费者比例确实低于其它竞争品牌），从重处说，则可能令人怀疑到其整体质量。
没有人会单纯因为瓶装水的“瓶盖容易拧开”而购买某品牌，却可能因为它“不容易拧开”而放弃购买某品牌，这就是基本型需求的特点。
当然，也正因为如此，对于“基本型需求”，我们只需要做到令消费者“不会不满意”即可，没有必要过多地花精力。
基本型需求具有以下特点：
（1）横向差异『性』。对某些产品/或某个区域市场来说属于期望型需求的，对于另外的产品/或另外的区域市场，可能只是基本型需求。例如北京的房地产市场，在质量监管方面至今仍未成熟，消费者购买商品房时仍需要寻求安全『性』的保障；但在广州，这种需求在二十世纪九十年代末已经得到了满足，质量对于广州购房行为，早已成为基本型需求。
（2）纵向发展『性』。随着产品技术的进步，原来是期望型或兴奋型需求的，可能因为市场的成熟而转化成基本型需求；如上所述的广州商品房市场对质量、安全『性』的需求的变化。
正因为基本型需求具有以上特点，所以，判断基本型需求一般需要依靠经验（了解消费者对某类产品的需求的变化发展特点）。在度量时，基本型需求一般具有以下特点：
a。如果直接询问消费者的重要『性』评价时，意见非常集中。
例如，很多时候，如果把质量与包装、品牌、促销等其它指标放在一起问消费者的重要程度时，“质量”指标的重要度总是远远抛离其它指标，因为，质量需求对大部分产品来说都是基本型需求（当然，这样的测量，实际上已经没有实际意义了，因为这样的结果，已经是不需要调查就可以知道的了）
b。如果引用马斯洛需求层次理论，较低层次的生存类需要（对于产品来说就是“有产品使用”和“可以使用”）和安全类需要较早转化成基本型需求。
2、注意可能成为机会却被忽略掉的兴奋型需求
兴奋型需求是“创新『性』的需求”；关于创新有这样一句话：“走快半步是创新，走快一步是曲高和寡”；所以，如果是走快半步的创新，在产品未问世前询问消费者的感兴趣程度，多半可以获得消费者的真实感受；但，如果是走快一步的创新，则可能因为无法被消费者理解或想象而一概被拒绝接受，而发明者，如果过于『迷』信调研，则可能与机会失之交臂。
记得90年代未的一个移动电信项目的调查结果显示，消费者对手机拥有彩信、彩铃、听电台、听音乐的功能有较高兴趣，但对手机拥有浏览因特网、使用word/excel文档的功能不以为然。然而，当“多普达”于02年推出能够浏览因特网和使用word/excel文档功能的手机，一两年间便成为高端手机消费者的青睐品牌之一，甚至是高级白领的身份标志，令多普达成为了手机制造业中的一匹黑马。
兴奋型需求具有前瞻『性』，它是在综合分析了整个市场及消费者行为的发展趋势后的高度提炼，也许在分析整个市场、分析消费者行为时可以借助调研信息，但在总结归纳阶段，当然更重要的是敏锐的触觉和市场洞察力，毕竟，调研只是工具或手段，人，才是无可替代的宝贵财富。
营销新理念 6 直销经营已出现纰漏――戴尔营销模式的五大缺陷
最近戴尔的新闻不断；原以为只是国内的事。又传来戴尔于7月12日关闭了英文官方网站上的客户论坛；导火索是：《旧金山观察者报》专栏作家jeffjarvis在论坛中发表了一封给戴尔副总裁的言辞激烈的信，总结了他对戴尔的愤怒，他说：〃戴尔电脑是破烂货，你的“像在家一样和完美的售后服务”的说法是诈骗，你的客户服务非常糟糕，你的产品糟糕透顶。”8月16日，2005年二季度的美国消费者满意度指数又显示顾客对戴尔公司的客服工作最为不满。这引起了我的注意，正巧，因为收到很多读者的投诉，一位报社的记者朋友约我就戴尔的营销模式谈点看法，使我开始认真思考。
众所周知，戴尔是以直销模式称雄的，虽然1998年在中国为了与安利、雅芳等公司相区别，增强人们的信任感，将其命名为“直接经营”模式。直接经营模式旨在将厂商与消费者之间建立起直接的联系，厂商接收到消费者的订购信息后，即组织生产、安装并送货，协助客户进行安装，并提供售后支持。对于家庭及中小企业客户，大多数是通过电话进行直接销售；针对大型行业用户，则通过基于现场的实地销售，与其建立面对面的直接关系。无论面向哪类客户，戴尔均强调直接的客户体验。
直接经营模式的最大特点在于不经过任何代理商、经销商或终端零售商，实现了厂家和消费者之间无缝“虚拟整合”，从而使厂家能保持低成本、高效率的业务运行，并且确保了统一的价格体系，避免了部分经销商为追求销售量而盲目降价出售而导致市场价格混『乱』。而消费者也能有效避开渠道中的种种陷阱，并实现按需和个『性』化的定制。
没有任何模式是完美无缺的，我感觉戴尔直接经营模式的缺陷有以下几点：
1、厂家与消费者之间缺少缓冲环节，容易形成尖锐的矛盾冲突。如同一辆没有减震装置的汽车，在平稳行驶时乘客没有什么感觉，而一旦出现颠簸时，乘客就会觉得特别不舒服。戴尔的直接经营模式既可能因其高效率低成本实现与消费者的双赢，也可能会在双方直接面对不可避免的利益分歧时，由于缺乏灵活的处理机制，加深消费者的不满。
2、对降低成本的过度追求，削弱了戴尔客户服务的保障能力。由于it行业有其快速更新的特殊『性』，戴尔与供应商同样采取了直接的业务关系，通过良好的供应链管理和生产控制系统来提高利润。
3、关键服务的外包增加了服务流程的复杂『性』，服务质量不能保证。比如在美国，戴尔的退款服务是外包给cpg（continentalpromotionsgroup）公司的，而据美国媒体报道，cpg公司雇佣在家工作的人处理退款申请，公司的监督很松，而且处理每份申请仅支付8。5美分报酬，这样就造成对退款申请的处理很草率，差错率较高。
4、业绩第一、重视大客户的文化使个人消费者的利益相对受到轻视。在4月7日召开的年度分析师大会上，ceo凯文。罗林斯宣称，在未来3…4年内戴尔的总收入将突破800亿美元的大关，其中约有59％的收入源自pc业务。在pc市场竞争如此激烈的情况下，业绩第一、重视大客户的文化将会被加强，个人消费者目前只占戴尔20％的销售额，原本就不足的客服资源只会更向大客户集中。
5、中国的本土化战略不彻底，造成营销体制的混『乱』。虽然戴尔一直声称坚守直接经营模式，但是在中国戴尔通过代理商来销售已经不是什么秘密，一些代理商以大客户的名义从戴尔拿货，然后销售，这样消费者所面对的所谓戴尔的销售代表有可能只是代理公司的销售代表，销售代表良莠不齐，也易造成消费者的不满。
在此，我想指出一点，一味的价格竞争不仅使戴尔的售后服务水平受到影响，也使整个pc行业的消费者满意度处于较低的水平。据最新公布的2005年第二季度美国消费者满意度指数（acsi）显示，pc业的平均值为74，家用电器业为79，汽车业为76，整个耐用品行业平均值78。9。戴尔仅达到行业平均值74，比去年下降了5分。美国受调查者多次提到戴尔的客服代表在接电话的过程中长时间让客户等待自己忙别的，另外客户对服务结果也不满意。pc业中消费者满意度指数连续两年高居榜首的apple公司股票价格已上涨了35％，相比之下，戴尔虽然取得全球pc老大的位置，股票价格却一直持平。戴尔的高层管理者一直认为服务问题只是一个“成长的烦恼”，并没有真正意识到服务问题给其业务和品牌价值所造成的负面影响。
从一个生产商的角度来看，戴尔无疑是pc行业中最优秀的企业之一，但是随着数码产品不断丰富，pc的功能不断延展，消费者对服务的要求越来越高，pc厂家也必须越来越重视服务的作用，向一个服务型企业转变，而服务型企业的营销与生产企业有明显不同，除了要做好传统的营销工作以外，更加重视企业的内部营销以及与消费者的互动营销，也许这正是戴尔这只猛虎所需的双翼。
营销新理念 7 名企营销分析：林志玲染绿，宝洁该是什么颜色
前几天，一个朋友突然对我说，以后不要买宝洁的东西了。我忙问原因，她怒气冲冲地说，林志玲“染绿”了，她代言的宝洁产品，我们不能买。
赶忙查阅网上相关报道，发现此事件已风起云涌：有人发起“40万人签名抵制林志玲及其代言产品”活动；有人将宝洁公司的投诉电话、电子邮件发布于网上，鼓励大家抵制林志玲，更换代言人；qq、msn上声浪鼎沸……民意的呼声借助网络，形成一股巨大的可怕力量。
但宝洁仍然稳如泰山，不为所动。林志玲的笑容仍在电视广告中灿烂。宝洁公关部一人士说“宝洁公司是做生意的，不会跟政治挂钩”，还称要将林志玲包装成“彩『色』的”。
笔者认为，这种不尊重国人感情，不把握消费者心理的营销行为，大为不妥。
作为这两年崛起的台湾最红的女星，林志玲的形象、知名度、媒体曝光率、号召力等，都与宝洁玉兰油品牌形象相互吻合，高度重叠，对促进产品销售、提升品牌形象有积极的正面作用，其代言人的选择策略非常恰当。
然而，明星身处娱乐圈，时时受到媒体关注，任何一点绯闻、丑闻都会被迅速传播放大，并如同当初转嫁明星魅力一样
![[八四]执念来生封面](http://www.xxdzs3.com/cover/3/3486.jpg)
